京东IPO突围纵深运营能力待考验
、百度的中国第三大互联上市公司。电商市场从来不缺少竞争，京东一路走到如今，预计今年营收将破1000亿元，资本的助力功不可没，但其本身的突围路径更值得探讨。面对行业老大阿里巴巴和追逐者苏宁电商等，京东如何冲出重围，位居行业第二？如何营销创新，克服在O2O领域的短板？《每日经济》将从京东的突围视角和生态修建，解剖京东IPO背后的路径。说起京东，通常会提及价格战。不过，2013年后的京东却对价格战突然避而远之。看似矛盾的冲突，缘于不同时间节点，京东角色的不同而至。2011年，京东销售额超过200亿元，在全部电商领域范围暂居第二，其后的苏宁易购、国美、易迅等紧追不舍。京东与这些追逐者之间的差距并不大，一场"老2"保卫战开始酝酿。所谓兵马未动，粮草先行。公然资料显示，2011年，京东完成了一笔达15亿美元的融资，这是其发展史上最大的一笔融资。2012年，中国B2C电商领域的竞争初现"7雄争霸"的格局：阿里巴巴旗下的天猫、京东、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国和沃尔玛控股的1号店，七大电商竞争白热化。除天猫位居行业龙头地位，京东跟随其后。基于此，竞争对手纷纭将眼光盯向第二的宝座，京东也深知自己与阿里系范围不在一个档次，目标锁定保住第二的位置，因此枪口也非对准阿里系。也就是在2012年，"618电商大战"和"815电商大战"剧烈开打。通过砸钱抢份额后，当年京东的销售额提高至近600亿元，快速建立起行业老2的壁垒。2013年3月，京东商城首席营销官蓝烨在一次业内论坛上表示，京东将停止价格战。尔后，国美、苏宁易购、铛铛等对手掀起价格战挑战时，京东皆沉默应对。在京东突围路径中，价格战只是手段，而非目的，打或不打皆由京东在行业内的地位决偏方医治白癜风定。京东因巩固老2的位置而拿起价格战，而后因老2位置医治白癜风权威医院已定而放弃价格战。以差异化切入起家和偏执狂式营销站稳脚根的京东，目前与老大阿里巴巴皆对准了生态化构建。在此进程中，京东在宏观层面的布局模仿了阿里巴巴。今年3月，联手腾讯后，刘强东将京东团体分为京东商城团体、京东金融团体、拍拍和海外事业部。值得注意的是，京东商城团体主攻B2C和开放平台电商业务，与阿里巴巴团体类似；京东金融团体对应阿里巴巴的阿里金融；补缺后的拍拍则直接对垒淘宝业务；海外事业部未来也可能与阿里巴巴的国际市场业务产生竞争关系。不过，在具体路径上，京东也试图以"微创新"寻觅京东烙印，其中O2O的搭建就是典型代表。在《O2O进化论》作者板砖大余看来，京东O2O的构建逻辑基于最后一公里--"京东 便利店 物流"模式，从而与线下的终端消费者建立起电商交易关系。相比而言，今年4月马云大手笔投资银泰商业团体后，阿里巴巴的O2O逻辑则是"电商 线下商业零售"，瞄向人们的衣食住行，而不单单停留在电商端。电商评论人士王利阳对表示，在O2O时期，信息流、资金流、物流仍是核心。阿里巴巴O2O逻辑瞄准更大的市场，其核心在于线上线下的信息流合并，以移动支付渠道把控，更有优势；而京东在O2O领域的短板非常明显，需要一个流量靠山，基于此，京东联手腾讯，然后腾讯在移动端以和两个流量入口来弥补京东在移动端的软肋。王利阳指出，京东O2O太过局限，准入门槛低，竞争剧烈，与其他合作伙伴的关系不坚固，盈利能力有限，而腾讯本身也渴望在O2O市场有所作为，这就为腾讯与京东双方之间的关系留下潜伏变数。不过，板砖大余认为，马云在做局，横向圈地，京东在刨坑，纵向深入，未来京东更有优势。"未来比拼的是运营能力，过去的跑马圈地占据的是用户空间，总有没空间可圈的时候。现在的商业占据的是用户的时间和习惯，这是刘强东一直在做的事情，而马云把刨坑的事交给了银泰这样一直在刨坑的人，所以刘强东跑不跑得过银泰还未知，也是要看运营能力。"视察京东的老二式危机"老二卡位战"成绩了本日京东的IPO，但这或许也成为京东未来最大的危机。IT圈普遍认为，在IT行业，伴随老2的崛起，其与老大间的正面竞争必将愈演愈烈。而在京东与阿里巴巴的竞争中，前者的劣势日益显现。易原实行副总方三文认为，互联公司的护城河有3：1是独特的功能和用户体验，使用户反复访问；2是牢固的用户关系；3是用户生成内容，用户创造的内容越多，他在这个站上投入的虚拟资产就越多，重复访问这个站的可能性将大大提升。基于这样的良性循环，方三文认为，真正的互联公司一定是垄断的，垄断带来的结果就是老2没有前程。此前，马云眼中"从没见过这个人，他爱怎样干怎样干"，刘强东则以安于行业第二的推敲，故意避开阿里巴巴。不过，随着京东的日益生态化，其与阿里巴巴间的直面竞争日益扩大，比如O2O的掘金、移动电商的推动、互联金融等。猎豹移动CEO傅盛近期撰文直言，互联老二超越老大的概率基本为零。以此逻辑，那对老2的"京东们"，危机则在于如何避免被老大吃掉，或许这也是京东在IPO前夕联手腾讯的核心逻辑所在，先找一个靠山，被老大吃掉的可能性一定大幅着落，况且这个靠山还是阿里巴巴的全方位对手腾讯。突围视角：偏执狂式营销背景还原：2012年，在多路诸侯角逐中国平台型电商三张门票之时，阿里巴巴率先突围，其余几大豪强纷纭将眼光盯向行业内第二张门票。发展挑战：在行内第二张门票争取中，处于相对领跑的京东，需要进一步突围，以构筑自己行业老2的护城河。路径逻辑：只有偏执狂才能突围。生态修建：模仿式创新背景还原：2013年，京东基本坐稳行业第二的宝座，与身后的追逐者拉开了一定距离，以"修养生息"战略为基础的自有生态构建，成为公司的重心。发展挑战：围绕自有核心竞争力，构建具有京东烙印的生态体系。路径逻辑：跟进模仿中自探索。京东上市前，经历了以下几轮融资2007年8月获得本日资本A轮融资1000万美元2009年1月获得本日资本、雄牛资本及梁伯韬私人公司B轮融资总计2100万美元的联合注资2010年1月获得由老虎环球基金领投的C1轮融资金额超1.5亿美元2011年4月获得俄罗斯DST、老虎基金等6家基金和个人的C轮融资总计15亿美元2012年11月获得加拿大安大略教师退休基金、老虎基金总计4亿美元融资2013年2月获得加拿大安大略教师退休基金和KingdomHoldingsCompany等总计7亿美元融资2014年3月获得腾讯2.14亿美元现金战略投资2014年1月30日京东向SEC提交招股书，正式启动赴美上市进程，首次公然招股主承销商为美银美林、瑞银。3月20日京东更新招股书，增加了2013年全年财务数据。5月10日京东更新招股书，预计IPO定价在每存托股16美元到18美元之间。5月19日京东更新招股书，公布2014年第一季度净亏损为37.95亿元。5月22日京东美国存托股票在纳斯达克证券交易所挂牌交易。
转载请注明：http://www.vzigi.com/jbwh/605.html
